启蒙×QQ飞车联名积木狂卖1.6亿，这家经典国民玩具品牌如何做到？

引言

前不久，在国民级竞速游戏QQ飞车手游迎来五周年之际，老牌国产积木品牌启蒙积木携手QQ飞车官宣继续合作，表示未来将合作开发更多QQ飞车正版联名积木产品，续写品牌跨界出圈新篇章。

回顾启蒙积木与QQ飞车2年来的跨界合作，可谓成绩斐然。首波联名QQ飞车系列积木上市即爆款，凭借创新开模外观以及丰富拼搭的趣味性，深受广大玩家的喜爱与认可。根据官方数据披露，启蒙积木QQ飞车全系列产品全渠道销量已突破200万盒，销售额累计突破1.6亿。光是QQ飞车机甲赛车单个系列，全渠道销售额就已突破1个亿。凭借全系列产品不到10个sku，就拿下销售额破亿的好成绩，这家经典国民玩具品牌是如何做到的呢？

想要拆解启蒙的跨界破圈之道，我们先从跨界营销的风潮说起。

近年来，无论是新消费品牌，还是经典老字号，各式跨界营销层出不穷，积木行业自然也不例外。积木与游戏行业的联名成为这几年出现的营销新风口，而启蒙积木早在几年前就已开启正版游戏IP联名之路，目前除了QQ飞车外，启蒙还拥有宝可梦大探险和迷你世界两款游戏IP。其中，启蒙迷你世界推出过多个系列游戏场景积木、角色盲盒等产品，其中如“迷萌宅生活系列”“卡卡冒险机关套装”等，以其高还原和可爱造型深受玩家喜爱。

游戏联名的积木系列层出不穷且持续火爆，积木品牌通过与游戏IP进行跨圈联名，带来突破次元壁的创新产品，能够助力品牌吸引不同领域消费群体的目光，打破圈层文化，从而扩大品牌影响力和知名度，带来1+1＞2的营销效果。再者，跨界游戏品牌，在拓展游戏粉丝消费群体、降低获客成本、引爆市场话题等方面，均能为积木企业带来更高的收益。

看回卖爆1.6亿的联名积木本身，启蒙与QQ飞车合作2年以来，总共推出3个系列的正版模型级积木赛车，还原了不少QQ飞车经典车型，如白玉神驹、剃刀、大Q吧等，唤起一众资深玩家的游戏基因。 

除了打游戏粉丝的情怀牌，启蒙也把一贯坚持的产品创新理念融入到此次联名中，创造性地通过独立开模的外观件，实现独一无二的车模级造型还原。同时又保留了积木的拼装方式，打造真正意义上的由模型+积木结合而成的玩具“新物种”，不但让玩家亲手拼出游戏中心仪的专属酷炫赛车，体验突破次元壁的快感，更是通过技术迭代，不断突破玩家们关于积木的想象力，带来更新奇更有创意的积木玩乐体验。

联名产品的实力出圈，除了对游戏IP的还原与创新，也离不开敏锐的营销洞察。随着近年来电竞热在Z世代群体中的兴起，QQ飞车手游S联赛的年轻观众规模也在快速提升，10届S联赛的直播观看总人次更是高达65亿。而在QQ飞车比赛服中率先登场，并且在后续赛事中频频亮相的联赛车车型，正是启蒙积木打造的S-擎天雷诺、裁决者等热门销量系列单品。押宝联赛观众心目中的“神车”车型，也充分体现启蒙吸引游戏群体关注，打破圈层壁垒的战略思维。作为QQ飞车手游联赛赞助方之一，启蒙品牌和产品还通过联赛各式营销活动实现了高曝光，更高的联赛竞技观赏度，更多追看赛事的观众，启蒙的品牌便在无形中根植于更多玩家群体心智中，在实现销量增长的同时，从价值理念维度也取得了目标消费群体的深刻共鸣。