核心提示：站在2022年的末尾，回望这一年，有哪些爆火的玩具出现过？这些玩具有哪些特点？又能给行业哪些启示呢？……
这几年，玩具业很少有爆款玩具出现，但每年都会有些爆火的玩具。这些玩具不一定有非常庞大的销售量，但基本都引发了不同年龄段消费者的关注和追捧。那么，站在2022年的末尾，回望这一年，有哪些爆火的玩具出现过？这些玩具有哪些特点？又能给行业哪些启示呢？
中外玩具网统计发现，2022年爆火的玩具有意料之外的，比如向来没什么存在感的吉祥物怒刷存在感，带动衍生品热销；一直被同系列顶流IP碾压的“千年老二”成功上位；设计看似很“丑”的文博衍生品却因契合了热点而走红。也有意料之内的，如营销大户肯德基深谙饥饿营销真谛，接连打造爆火玩具等。
▌吉祥物玩具迎来春天
今年，有两大全球性的运动赛事分别在年头和年尾举办。一场是2022北京冬奥会；一场是2022卡塔尔世界杯。两大赛事都是4年举办一届，自然备受瞩目，但今年略有不同——受到广泛关注的不止有赛事，还有赛事的吉祥物。
1月底，已经诞生了两年多的“冰墩墩”在互联网上蹿红，成为“顶流”。原本“无人问津”的衍生品成为香饽饽，吸引众多消费者线上线下抢购“冰墩墩”的玩具、钥匙扣、徽章等，一度使得产品预售订单排到2个多月后。“雪容融”的热度相比“冰墩墩”要弱些，但以冬残奥会吉祥物的角度来看，“雪容融”周边衍生品销量比起往届冬残奥会也是非常可观。
据2022北京冬奥会、北京冬残奥会特许生产商北京元隆雅图文化传播股份有限公司财报显示，今年1—9 月，该公司特许纪念品业务实现收入11.11亿元，同比增长761.65%。可见，“冰墩墩”“雪容融”的火热。
“冰墩墩”“雪容融”毛绒玩偶
对于今年的卡塔尔世界杯，国内群众除了调侃“除了男足，中国制造都去了”，还多了一个热议的话题便是吉祥物“拉伊卜”究竟是馄饨皮还是饺子皮？之所以能够引起这波讨论，不止是因为“拉伊卜”的外观设计融合了卡塔尔的传统服饰，更重要的原因在于该形象由中国企业设计、周边衍生品由中国企业制造。截至中外玩具全媒体中心记者发稿时，“拉伊卜”的毛绒、手办在线上各店铺的销售从几百件到上万件不等。
e="" data-width="720" data-height="960">在策划“六一”儿童套餐玩具时，肯德基大概只是选了一个知名度高、是众多人童年的IP，不曾想却意外打造了今年“儿童节”热度极高的玩具——“可达鸭”音乐盒。说这款玩具火起来意外，是因为在“精灵宝可梦”全系列形象中，“可达鸭”不是人气最高的，而此款玩具外观设计、功能玩法、制作工艺都没有太大创新，毕竟最低69元的套餐便有机会获得一款“可达鸭”玩具。之所以此次能够成功“翻身”，主要原因还在于社交平台上网友们利用该玩具拍摄的一些魔性、搞怪视频。有网友就表示，第一眼看到玩具没什么感觉，但看到那些视频后就觉得很洗脑、很好玩，想要拥有1个。今年年中，由甘肃省博物馆出品的“马踏飞燕”毛绒玩偶在互联网上走红，月销量在短短几天内便从过千攀升至上万单，一度出现“一马难求”的局面。据了解，该玩偶是铜奔马“马踏飞燕”的衍生玩具。设计师在尊重文物的基础上，抓住了铜奔马正面歪嘴和自带喜感的特点，并增加了大板牙设计，打造了“一马当先”站姿款和“马到成功”奔跑款两种款式玩偶。两款产品都是通体呈绿色，马的表情都是歪着嘴巴、呲着大白牙笑，再配上脚下/膝盖下踩着的一只同样绿色、状似小鸟的“燕子”，被网友称戏为“驴踩鸡”，认为其“丑萌”。“马踏飞燕”玩偶走红并非仅仅是因为文物衍生品的身份、丑萌的设计，还在于恰好契合了当时大众非常关注的“绿码出行”热点。网友认为，“绿马等于绿码，讨个好彩头，希望能够保住自己的绿码”。肯德基不仅是餐饮界的玩具大佬，也是营销大佬。今年年初，肯德基与泡泡玛特联名推出DIMOO盲盒，成为了今年首个爆火的系列玩具。要说该系列玩具能火，很大一部分原因在于隐藏款难以获得、全系列难以集齐——全系列共7款，购买1个套餐，随机获得1款玩具，隐藏款获取概率为1/72。另外，该系列玩具还是限量发售。DIMOO本就是泡泡玛特旗下比较有知名度的IP，再加上限量、隐藏款这些限定词，引发抢购几乎是必然的结果。谁也没料到的是，抢购之外居然还出现了代吃现象，最终引发了关于过度营销、浪费食物的质疑。这次之后，肯德基套餐搭配的玩具不再是盲盒的形式，但依然是随机获得，且保留了限量发售的模式，而限量本就是饥饿营销的一种形式。从限量+随机获取的“可达鸭”音乐盒到限量的“蹦蹦鸡”电动毛绒，即便少了盲盒属性，但饥饿营销依然奏效。今年爆火的玩具背后，社交平台起了非常大的作用。“冰墩墩”的爆火源头难以准确追溯，但“冰墩墩”卡门、日本记者展示“冰墩墩”周边、“冰墩墩”人偶抖雪等视频、动图都是通过社交平台传播开来的。之后，官方发布的“冰墩墩”挑战4A、“冰墩墩”变身奥村打工人、“冰墩墩”离家出走等视频、动图，以及网友们晒出来的各种手工“冰墩墩”，都在为这个IP增加热度。IP热度越高，衍生品的销售就会越好。社交平台是很好的营销宣传窗口，企业也知道这点，因而会有意识地拍摄一些受网友喜爱的视频。肯德基通过“可达鸭”音乐盒在社交平台的传播，看到魔性视频、玩法对网友的吸引力，于是汲取经验，在11月推出了玩法非常魔性的“蹦蹦鸡”玩具，并主动玩起了谐音梗，还邀请网友“鸡思广益”，创作更多的“滑鸡文学”。这款玩具热度虽不及“可达鸭”，但也算是11月比较有热度的玩具。当然，社交平台能够帮助一款产品火起来，但不能助其长线销售。前表所列的这些玩具，“冰墩墩”“雪容融”的热度在运动赛事结束后便逐渐下降，但已经属于销售周期比较长的产品，其他产品的高热度一般只有一两周时间。随着热度下降，销售量也会下滑，如“马踏飞燕”玩偶最近的月销量已经恢复到爆火之前的水平；“可达鸭”音乐盒爆火时，二手价炒到两三千元，并有大量盗版跟进，如今二手平台处理价不到20元。最后，DIMOO盲盒爆火时，在社交平台传播的购买多份套餐只要玩具、不吃餐点，找人代吃等消息就一度为肯德基带来较大的负面影响。这说明，社交平台是把“双刃剑”，它可以是营销利器，但也可能会带给企业不利影响。
来源：中外玩具网（ctoy-gdta）
作者/编辑：秦粤 / Salas
