核心提示：如果说，以前的“大童”只是一股玩具消费新势力，那么，现在的“大童”已经成为玩具行业不可忽视的主流消费群……
如果说，以前的“大童”只是一股玩具消费新势力，那么，现在的“大童”已经成为玩具行业不可忽视的主流消费群。
早在新冠疫情之前，许多成年人就转向乐高、收藏级玩具，寻求慰藉以摆脱现实压力。但疫情带来的健康危机压力加速并巩固了这一趋势。哪怕疫情效应减弱，不少玩具厂商都认为成年人对玩具的兴趣是持久的，而且受众正在日益扩大，因此正在开发针对成年群体的新产品、服务和网站。
▌从新兴势力转变为主流势力
截至2022年9月的一年间，18岁及以上人群占美国玩具行业销售额的约四分之一，但却占增长额的60%。同一时间段，市场研究公司NPD集团的数据显示，18岁及以上人群的玩具消费额同比增长了19%，增速仅次于12至17岁群体。而12岁以上群体，已经不属于行业传统所定义的儿童群体。
这一群体很早就引起了海外玩具厂商的注意。
自2020年以来，乐高就一直在稳步增加其面向非儿童群体的产品数量。据不完全统计，乐高旗下已经有过百套针对18岁以上消费群的主题套装。
2021年，知名毛绒玩具品牌Build-a-Bear就针对18岁及以上的人群推出了一个名为Bear Cave的产品网站。不仅网站的设计偏暗黑风格，产品主题也集中在《办公室》《老友记》《怪诞城之夜》《指环王》等非儿童向的主题。现在，该公司总销售额的40%来自成人和青少年，高于十年前（2012年）的20%。
今年，麦当劳的开心乐园餐也瞄准了这一群体，在10月与时尚潮牌Cactus Plant Flea Market合作，推出大人版的开心乐园餐，配送8、90年代经典的麦当劳吉祥物玩偶，收割了一波情怀。据麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski透露，活动开始仅四天，就售出了原定一半的玩具量，可见这一群体强劲的购买力。
NPD集团的数据显示，最受成年人欢迎的玩具包括：星球大战和哈利波特主题的乐高套装、Jazwares出品的Squishmallows毛绒玩具，以及漫威宇宙的可动人偶。通过玩具寻找快乐，不仅仅是儿童才有的需求，大人也有。而这个种子在7、80年代就已经埋下。以1977年《星球大战》上映为开端，影视授权玩具趋势开始加速。当时的孩子确实是第一代拥有这么多可供他们寄托青春的产品。虽然这代人现在已经3、40岁了，但他们依恋仍在。大约十年前，随着超级英雄电影和漫画文化爆发成为主流，儿童化趋势开始兴起，并在过去五年对玩具公司的利润影响，越来越大。各种星战、漫威英雄玩偶藏品自不用说，就连美泰，也针对人们对高质量藏品的渴望，推出专门针对成年买家群体设计的芭比娃娃和风火轮系列。玩具公司甚至为了迎合这一年龄较大的玩具爱好群体，开始制作自己的电视和电影内容。比如孩之宝计划在2023年3月，推出旗下长青桌游“龙与地下城”的衍生电影《龙与地下城：盗贼的荣耀》，还有美泰计划于2023年7月上映的真人电影《芭比娃娃》。
舍得为心头好一掷千金，是成年群体的“标签”。于是，在通胀的大环境下，这一群体似乎成为了玩具厂商的市场救星。比如，Razor公司就对经典滑板车进行改造，推出了电动的成人版滑板车Razor Icon，售价600美元，属于该公司“大童”系列的一部分。此外，还有Rambler复古迷你摩托车，时速为15.5英里，和普通童车差不多速度，零售价为 660 美元。此外，Basic Fun和奈飞合作，围绕热门惊悚电视剧《怪奇物语》对经典玩具产品Lite-Brite进行放大版、墙面艺术化改造。售价从儿童常规版本的15美元一下提升到100美元。类似的情况比比皆是。玩具行业的未来，要靠“成年人”这个消费群注入新的活力？ 编译/编辑：张芷盈 / Salas
